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沁園 | 產(chǎn)品形象營(yíng)造

客戶:聯(lián)合利華,沁園
服務(wù):服務(wù)設(shè)計(jì)

木馬設(shè)計(jì)與聯(lián)合利華合作,幫助沁園共同制定品牌產(chǎn)品形象。通過(guò)對(duì)品牌、需求、技術(shù)和美學(xué)四個(gè)維度的觀察,定義沁園整體的形象特征。并且通過(guò)PI手冊(cè)的建立,為其設(shè)計(jì)了多款產(chǎn)品,幫助沁園重新定義了產(chǎn)品整體形象,對(duì)比沁園老款產(chǎn)品,更加具有整體性,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的凈水市場(chǎng),…

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01 背景與挑戰(zhàn)


沁園集團(tuán)是一家專業(yè)從事凈水設(shè)備、飲水設(shè)備、工業(yè)成套水處理設(shè)備、水處理膜等系列環(huán)保產(chǎn)品的國(guó)家高新技術(shù)企業(yè),是國(guó)家創(chuàng)新型試點(diǎn)企業(yè)和國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)示范創(chuàng)建企業(yè)。


近兩年家庭消費(fèi)者對(duì)于安全飲水的需求,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)價(jià)格的敏感,中小凈水品牌的經(jīng)營(yíng)壓力將會(huì)進(jìn)一步增大,凈水行業(yè)洗牌也將提前進(jìn)行;另外,凈水關(guān)乎到民眾的食品安全問(wèn)題,多方監(jiān)管部門也會(huì)日趨的嚴(yán)格以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻更會(huì)有大幅度提升,這將會(huì)給家用凈水行業(yè)帶來(lái)新的變化與革新;在未來(lái),凈水企業(yè)面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),只有深度聚焦用戶,提升產(chǎn)品質(zhì)量與賣點(diǎn)、服務(wù)水平,才能贏得市場(chǎng);這也意味著打著低端走價(jià)格線路的產(chǎn)品,終將不會(huì)走遠(yuǎn)。


02 梳理項(xiàng)目目標(biāo) 



堅(jiān)持沁園品牌多年來(lái)的關(guān)愛(ài)、保護(hù)、專注、創(chuàng)新的價(jià)值導(dǎo)向,遵循為消費(fèi)者提供最貼心的服務(wù)和產(chǎn)品的原則,深度洞察中國(guó)家庭需求,為他們的身心健康提供最優(yōu)解決方案,幫助沁園建立優(yōu)質(zhì)品牌形象符號(hào),并施以完美的設(shè)計(jì)體現(xiàn)。


03 開(kāi)展研究


木馬設(shè)計(jì)實(shí)地探訪浙江慈溪沁園展廳,聽(tīng)取沁園各部門對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的意見(jiàn)。同時(shí)也通過(guò)自己的觀察、使用、維修等操作,更好的了解了沁園凈水產(chǎn)品的現(xiàn)狀。

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沁園工廠實(shí)地考察


在項(xiàng)目前期,木馬設(shè)計(jì)師參與到整個(gè)沁園品牌的頭腦風(fēng)暴會(huì)議中去。和不同行業(yè)的各個(gè)專家進(jìn)行思想的碰撞和交流。其中有些對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)意對(duì)未來(lái)品牌和定義起到了非常關(guān)鍵的作用,此會(huì)議也增加了木馬設(shè)計(jì)師與整個(gè)沁園的協(xié)作感情。


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三維度頭腦風(fēng)暴分析


同時(shí)我們對(duì)于消費(fèi)者的使用行為及其流程進(jìn)行了研究,意在找出消費(fèi)者在使用凈水器的過(guò)程中存在的疑惑以及困難,并加以改正,滿足消費(fèi)者的行為習(xí)慣、心理狀況、思維方式等,給予消費(fèi)者最佳的交互體驗(yàn)。


04 基于研究,形成洞見(jiàn)


凈水器市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定,高端化趨勢(shì)非常明顯;反滲透凈水器產(chǎn)品不論是線下還是線上,份額占比還是很高的,也是日后主流趨勢(shì),同時(shí)技術(shù)的不斷升級(jí)帶來(lái)價(jià)格的上漲;前5強(qiáng)紛爭(zhēng),共霸占68%的市場(chǎng)份額;更多的品牌正在進(jìn)入,競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈;產(chǎn)品功能向著大通量、長(zhǎng)壽命、高節(jié)水、便利化、智能化等方向發(fā)展更受歡迎;企業(yè)更加專注挖掘細(xì)分市場(chǎng),“小而精,小而美”成為凈水器企業(yè)開(kāi)始思考的問(wèn)題。


沁園展廳的產(chǎn)品琳瑯滿目,粗略估計(jì)不下百款產(chǎn)品,在這豐富的產(chǎn)品背后,其實(shí)并沒(méi)有采用系列化的設(shè)計(jì)語(yǔ)言,所以產(chǎn)品風(fēng)格不統(tǒng)一,沁園的品牌形象沒(méi)有很好的表現(xiàn)在產(chǎn)品中,這是木馬設(shè)計(jì)迫在眉睫需要解決的問(wèn)題。


對(duì)市場(chǎng)上的凈水器品牌定位進(jìn)行調(diào)研研究發(fā)現(xiàn),凈水器品牌定位主要分為六種——張揚(yáng)型、自在范、親民派、保護(hù)者、專家和形象標(biāo)桿。沁園從前以專注、理智的專家形象標(biāo)榜,在新市場(chǎng)、新消費(fèi)群體、新技術(shù)的背景下,沁園應(yīng)轉(zhuǎn)變形象成為貼心、呵護(hù)的保護(hù)者。

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品牌定位橫向競(jìng)品

 

對(duì)消費(fèi)者心中的沁園形象調(diào)研,發(fā)現(xiàn)沁園的高性價(jià)比和中低端市場(chǎng)在多年的努力下已經(jīng)到達(dá)巔峰,但是對(duì)于高端市場(chǎng)和品牌形象的統(tǒng)一方面缺乏經(jīng)驗(yàn),也因此與消費(fèi)者的互動(dòng)較少,粘性較低。


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產(chǎn)品形象定位


05 形成設(shè)計(jì)策略


基于以上問(wèn)題,推出了新的產(chǎn)品規(guī)劃線,分為入門款、暢銷款和豪華款,著重豪華款的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì),形成統(tǒng)一的品牌形象,營(yíng)造新的粘性記憶點(diǎn)。


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產(chǎn)品線規(guī)劃


通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買需求和市面上產(chǎn)品營(yíng)銷策略的深入研究,發(fā)現(xiàn)凈水器的主要評(píng)估指標(biāo)分為八大板塊,分別為水質(zhì)、過(guò)濾技術(shù)、性價(jià)比、安全、售后服務(wù)、方便、設(shè)計(jì)、品牌實(shí)力。依據(jù)八大板塊進(jìn)行設(shè)計(jì),更好的滿足消費(fèi)者的多元需求。


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凈水器主要指標(biāo)研究


消費(fèi)者和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者,看待產(chǎn)品的視角是不一致的:消費(fèi)者的知覺(jué)感知一般是從產(chǎn)品的顏色、元素、形狀、比例的順序,從而對(duì)產(chǎn)品的品牌有了一定的認(rèn)識(shí)。而設(shè)計(jì)者往往是相反的,往往先定義品牌理念,再倒推出所相應(yīng)的設(shè)計(jì)元素。因此在工業(yè)設(shè)計(jì)的創(chuàng)造過(guò)程中,我們必須尊重和檢查每一步。


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消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師不同的看待視角


06 設(shè)計(jì)執(zhí)行與驗(yàn)證


木馬設(shè)計(jì)通過(guò)形式語(yǔ)言、功能標(biāo)貼、濾芯標(biāo)貼、色彩搭配、基本曲線、產(chǎn)品標(biāo)志、交互符號(hào)、材質(zhì)肌理這八個(gè)方面,對(duì)沁園整個(gè)產(chǎn)品風(fēng)格做定義。通過(guò)這八個(gè)元素的定義,非常快捷的得出沁園產(chǎn)品的品牌形象,為將來(lái)的設(shè)計(jì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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八元素定位


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icon設(shè)計(jì)


在對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃后,木馬設(shè)計(jì)進(jìn)入產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)執(zhí)行階段。根據(jù)總結(jié)出來(lái)的產(chǎn)品問(wèn)題以及對(duì)產(chǎn)品功能CMF研討,對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行甄選,最后設(shè)計(jì)出一套標(biāo)桿產(chǎn)品,能夠代表品牌形象特色,成功建立有效的品牌產(chǎn)品形象。


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草圖方案頭腦風(fēng)暴


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沁園新的整體產(chǎn)品形象


07 形成結(jié)論


木馬設(shè)計(jì)與聯(lián)合利華合作,幫助沁園共同制定品牌產(chǎn)品形象。通過(guò)對(duì)品牌、需求、技術(shù)和美學(xué)四個(gè)維度的觀察,定義沁園整體的形象特征。并且通過(guò)PI手冊(cè)的建立,為其設(shè)計(jì)了多款產(chǎn)品,幫助沁園重新定義了產(chǎn)品整體形象,對(duì)比沁園老款產(chǎn)品,更加具有整體性,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的凈水市場(chǎng),形成了自己的產(chǎn)品風(fēng)格。最終在2018年初推向市場(chǎng),得到了廣泛關(guān)注。


木馬設(shè)計(jì)與聯(lián)合利華合作,幫助沁園共同制定品牌產(chǎn)品形象。通過(guò)對(duì)品牌、需求、技術(shù)和美學(xué)四個(gè)維度的觀察,定義沁園整體的形象特征。并且通過(guò)PI手冊(cè)的建立,為其設(shè)計(jì)了多款產(chǎn)品,幫助沁園重新定義了產(chǎn)品整體形象,對(duì)比沁園老款產(chǎn)品,更加具有整體性,在競(jìng)爭(zhēng)激烈的凈水市場(chǎng),形成了自己的產(chǎn)品風(fēng)格。最終在2018年初推向市場(chǎng),得到了廣泛關(guān)注。

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